你心目中最爱的味道是什么？锐公司（ID：shangjiezz）报道作者/赵春雨心情烦闷、失眠多梦以及到家后点起香薰，早被认为是一件习以为常的事，杜玲就是这样的代表。大专毕业的杜玲自从工作以后，常常因为日常琐事失眠到深夜，十分痛苦。很快她开始吃褪黑素，买蒸汽眼罩、耳塞、睡眠喷雾……可结果依旧不尽人意。直到在网上看见香薰助眠的方法，她选择再试一次。从广为人知的野兽派到当前大火的观夏，不到一年，杜玲就收集了10余款香薰。味道包括洋甘菊、玫瑰香、柠檬香、薰衣草香……形态有晶石香薰、香薰蜡烛等各式各样。久而久之，杜玲发现香薰不仅可以助眠，还可以让下班后的自己更加放松，不再紧绷。现在，像杜玲这样的失眠人群越来越多，根据中国睡眠研究会发布的睡眠调查报告，我国有超3亿人存在睡眠障碍，可以说每5个人中，就有人患有失眠障碍。而在她们背后，是正在崛起的家用香薰市场。国产香薰，火了什么是家用香薰？其是由香薰蜡烛、香薰精油、机器型香氛等构成，具有使室内环境舒适、让人感受到身心放松的作用。最近几年，类似于“打工人”“内卷”“躺平”等社会热词，频繁出现。在这背后隐藏着人们对经济疲软、前景黯淡的担忧，也导致了人们开始重视能放松精神的物件。三里屯有这样一家店，占地平米，外墙用的是粗粝石材，仿佛像个山洞。走进店内，随处可见水波纹元素，一笔笔画出来的石材肌理墙壁、水波纹镜子……整体简洁高级，动线设计给人一种在洞穴里的体验，像被包裹的安全感。这家店是近两年风靡小红书的国产香薰品牌“观夏”的首家线下店。创立不到3年，就开出首家旗舰店，还被网友称为“观夏洞穴客厅”。这足矣看出国产香薰背后已经形成自己的商业逻辑。▲观夏线下门店图片来源/小红书用户

椒小西数据显示，年~年，中国香氛市场的规模从7.98亿美元增加到了11.38亿美元，其中在线零售额占比从9.5%增加到了17.4%，几乎翻了一倍。据预测，中国香氛市场的规模未来5年将增加到18亿美元。不仅知名国际品牌的高端产品在积极争取中国市场，所谓“小众香氛”的接受度也越来越高。值得一提的是，国产小众香氛出圈的惯用“伎俩”都是讲故事。“爷爷家的阁楼”带你想象旧藤椅、“凉白开”带你闻到白开水的味道、旧书卷、“放学路上”的淡松香、水果糖和拐角的花园带你重回年少…….比起欧美香的浓烈热情，国产香更倾向于用淡雅的气味系住情感与记忆，用故事来打动消费者，达到情感共鸣和转化。上文提到的观夏，自创立以来就被贴上了各种标签：东方美学、高端、礼品等，与其他平价的国产香薰品牌划清界限，甚至每一款香薰在命名时都会想出一些富有记忆点与想象空间的词语。露台上的莫吉托、玫瑰灵药、雪融白茶……无论是瓶身上的祝福语，还是礼盒上的送礼人、收礼人名称，观夏带给消费者的是一种仪式感上的享受。同时还会附赠卡片，对产品味道所代表的意义和氛围进行详细的描述。▲观夏产品图片来源/小红书用户

椒小西无独有偶，品牌五朵里也是靠讲故事发家的。其是以中国植物花卉为灵感进行创作，致力于打造独特的东方韵味。起初，五朵里就推出桂、梅、兰、含笑系列，从名字就看得出，都是人们平日里最喜爱的常见花卉植物。用中国人熟悉的、身边的味道，来讲述自己的品牌故事。但对讲好中国故事这件事，五朵里创始人李乐曾公开表示：“我们不会刻意去追求古风，现在的国潮风格有时太过标签化，比如一定要追求复古或者怀旧设计。作为小众风格还行，但作为面向大众市场的产品，就会离我们的日常生活有点远。我们追求的是更适合我们日常使用场景的香水，不是去复刻唐、宋年间的文人墨客、士大夫是怎么用香，因为这个已不可考了，而且离现实太远。所以，我们的产品要能够融到日常生活，适合不同风格的场景，这就是我们现在的中国故事。”除了专做香薰的国产品牌外，还有一些转战香薰市场的大品牌，野兽派就是最典型的例子。野兽派的无关香薰灵感来源于儿时上学时光，造型为插入铅笔的笔筒。瞅来瞅去的眼睛，有点皮的小表情，铅笔造型的散香棒，很好的诠释了特有的嬉皮特色，可爱又不失有趣。▲图片/野兽派

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